A presença de marcas em espaços públicos voltados ao esporte e bem-estar tem se tornado uma estratégia cada vez mais relevante de marketing. Seguindo essa tendência, a Skechers anunciou a aquisição dos naming rights das pistas de corrida do Parque Estadual Villa‑Lobos e do Parque Estadual Cândido Portinari, em São Paulo.
A iniciativa marca um passo importante da marca no Brasil e reforça sua conexão com o universo do running e com consumidores que praticam atividades físicas ao ar livre.
Estratégia de marca no coração do esporte urbano
Com o acordo, os circuitos de corrida e caminhada dos parques passaram a receber nomes inspirados nas linhas de performance running da marca. Ao todo, o complexo soma mais de 4 quilômetros de percursos, utilizados diariamente por milhares de visitantes.
Entre as principais mudanças estão:
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Skechers Aero Burst – pista de aproximadamente 2,15 km, a maior do complexo.
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Skechers Aero Razor – percurso de 1,4 km, localizado próximo ao Espaço Vida e à Praça dos Pássaros.
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Skechers Aero Tempo – circuito de 940 metros, próximo à roda-gigante e às portarias 1 e 2.
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Skechers Aero Spark – pista de 700 metros, que circunda as quadras de tênis.
Além da mudança de nomes, o projeto inclui uma modernização visual das pistas, com placas de sinalização, totens de entrada, marcações de distância e outros elementos informativos voltados aos praticantes de corrida e caminhada.
Essa presença no ambiente esportivo permite que a marca se conecte diretamente com pessoas que praticam atividade física no dia a dia — exatamente o público-alvo de seus produtos.
Experiência de marca no momento da prática esportiva
Mais do que uma ação de visibilidade, a iniciativa representa uma estratégia de brand experience. Ao inserir a marca no contexto real de uso — a prática esportiva — a empresa fortalece a lembrança de marca entre corredores e caminhantes.
Segundo executivos da companhia, a ideia é ocupar um espaço que faça sentido para o posicionamento da marca: um ambiente ligado ao movimento, ao bem-estar e à performance. Essa presença reforça atributos associados ao portfólio da empresa, como conforto e tecnologia para corrida.
Ao mesmo tempo, a estratégia acompanha o crescimento da cultura do running no Brasil, que ganhou força nos últimos anos com a expansão de corridas de rua e comunidades de corredores.
Brasil no radar global da Skechers
A aposta em naming rights nos parques paulistanos também revela a importância do mercado brasileiro na estratégia global da marca.
O país é considerado um território relevante tanto pelo tamanho do mercado consumidor quanto pelo potencial de crescimento no segmento de calçados esportivos e lifestyle.
Nos últimos meses, a empresa tem ampliado sua presença no país, incluindo a inauguração de suas primeiras lojas próprias em capitais como São Paulo e Rio de Janeiro, além de novas iniciativas de marketing para fortalecer a marca entre os consumidores locais.
O papel dos naming rights no marketing contemporâneo
A estratégia adotada pela Skechers segue um movimento crescente no marketing global: a utilização de naming rights para associar marcas a experiências reais do consumidor.
Tradicionalmente comum em arenas esportivas e estádios, o modelo agora avança para outros espaços urbanos — como parques, centros culturais e áreas de lazer.
Entre os principais benefícios desse tipo de ação estão:
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Alta exposição de marca em ambientes com grande fluxo de pessoas.
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Conexão emocional com o público, especialmente em momentos de lazer ou prática esportiva.
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Experiência contextualizada, onde o produto ou categoria faz sentido dentro do ambiente.
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Construção de branding de longo prazo, reforçando posicionamento e propósito da marca.
No caso da Skechers, a escolha de parques reconhecidos como polos de corrida em São Paulo fortalece a associação direta com performance, saúde e estilo de vida ativo.
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