A loja física voltou ao centro do jogo. Em 2025, o varejo redescobriu o ponto físico não como resquício do passado, mas como plataforma de crescimento, eficiência e relacionamento com o consumidor. Durante anos, o roteiro parecia previsível. Marcas nascidas no digital cresceriam comprando mídia, otimizando funis e empurrando a experiência para o celular.
A loja física no varejo, quando entrava na conversa, aparecia como vitrine de marca, ação pontual ou gesto simbólico de presença. Ao longo deste ano, essa narrativa começou a mudar de forma consistente, tanto no noticiário internacional quanto na cobertura editorial do Acelera Varejo.
Para um número crescente de marcas, especialmente as nativas digitais, a expansão de lojas físicas deixou de ser experimento e passou a ser uma alavanca estruturada de crescimento. A loja física no varejo voltou ao centro por pragmatismo econômico. Em um cenário de mídia paga mais cara, saturada e com retorno cada vez menos previsível, o varejo físico passou a ser visto como canal de aquisição, relacionamento, dados e produtividade comercial. Não se trata de nostalgia, mas de eficiência.
À primeira vista, o movimento parece contraditório. O mesmo ano em que analistas projetaram um volume elevado de fechamentos de lojas nos Estados Unidos foi também o ano em que marcas digital first aceleraram sua entrada no varejo físico, especialmente em shopping centers de alto tráfego.
A contradição se resolve quando se observa quem fecha, quem abre e, sobretudo, por quê. Formatos físicos envelhecidos e sobre ofertados perdem espaço. Em paralelo, marcas mais maduras passam a operar a loja como ativo estratégico, integrado ao CRM, à experiência do consumidor e à conversão omnichannel.
Ao longo de 2025, artigos assinados por Pompeu Belusci no Acelera Varejo reforçaram essa leitura. A loja física volta a ser relevante quando deixa de ser um custo fixo isolado e passa a funcionar como plataforma de crescimento, capaz de reduzir fricção, aumentar confiança, acelerar experimentação de produto e criar uma relação mais direta com o cliente. O digital amadurece e, ao amadurecer, busca escala fora do leilão infinito da mídia.
Casos internacionais ilustram bem essa mudança de mentalidade. A Edikted, marca de moda com forte tração em TikTok e base Gen Z, anunciou planos para mais do que dobrar sua presença física em 2025, com novas lojas em shoppings operados pelo Simon Property Group.
O ponto central não é o número de lojas, mas o racional por trás da decisão. A loja deixa de ser símbolo e passa a ser canal de aquisição ancorado em tráfego já estabelecido. Na mesma direção, a Boll and Branch, marca nativa digital de cama, mesa e banho, dobrou sua base física em menos de um ano. Esse tipo de movimento apareceu de forma recorrente na curadoria internacional publicada pelo Acelera Varejo ao longo do ano.
No Brasil, a lógica é a mesma, ainda que adaptada às características locais. A aquisição da Grand Cru pela Evino permitiu à empresa acelerar seu aprendizado no varejo físico tradicional. Somente após consolidar essa operação, a Evino abriu sua primeira loja própria, em 2022, e hoje soma 12 unidades.
Outro exemplo emblemático é o da Sallve. Fundada em 2019 como marca nativa digital de dermocosméticos, a empresa iniciou sua presença física em 2021, entrou em grandes redes farmacêuticas, abriu loja própria e evoluiu para quiosques em shopping centers. Em poucos anos, saiu de zero pontos físicos para uma estratégia omnichannel consolidada, tema recorrente nas análises do portal.
No varejo de beleza, a Beleza na Web reforça essa leitura. Desde 2023, a empresa vem acelerando sua presença física e, em agosto de 2025, inaugurou uma nova loja no ParkShopping São Caetano. Em comunicado divulgado pela companhia, Maria Isabel Miranda destacou que a abertura amplia o acesso ao portfólio já conhecido no digital.
No mesmo material, Natália Calixto, do Grupo Boticário, afirmou que consumidores que transitam entre físico e digital apresentam uma frequência de compra quase três vezes superior à dos clientes exclusivamente digitais, dado que reforça a importância da loja física como parte da jornada omnichannel.
Esse retorno do físico acontece em um palco que também mudou. Em 2025, o Acelera Varejo acompanhou de perto o reposicionamento dos shopping centers, tanto no Brasil quanto no exterior. O shopping deixa de ser apenas uma coleção de vitrines e passa a se afirmar como destino, serviço e experiência. Empreendimentos buscam mix mais calibrado, operações que aumentem permanência e propostas que reforcem relevância cultural, gastronômica e de convivência.
Shopping Center: o paraíso da loja física no Brasil
O Shopping Iguatemi São Paulo é um exemplo claro dessa transformação. Em fevereiro de 2025, sua presidente, Cristina Betts, anunciou um amplo projeto de remodelação que inclui teatro, rooftop, novos restaurantes e lojas, com inauguração prevista para 2026, quando o shopping completa 60 anos.
Em declarações repercutidas pelo Acelera Varejo, a executiva foi direta ao afirmar que a decisão de preservar o posicionamento do ativo exigiu sacrifícios no curto prazo, mas fortalece o shopping no longo prazo. Trata-se menos de adicionar metros quadrados e mais de redefinir a proposta de valor.
Os dados estruturais confirmam essa mudança. Segundo o estudo Mix dos Shoppings Impacto das Franquias, da Associação Brasileira de Shopping Centers, a categoria alimentação ultrapassou o vestuário em número de marcas nos shoppings brasileiros. Em comentários ao relatório, Glauco Humai destacou que a revisão do mix amplia o tempo de permanência e a frequência de retorno, reforçando o shopping como destino e não apenas ponto de compra.
Somando esses dois vetores, o recado é direto. A loja física voltou ao centro do jogo como plataforma de crescimento, e os shoppings estão se adaptando para sediar essa nova fase do varejo, oferecendo menos prateleira e mais motivo para ficar. Para o varejo brasileiro, o aprendizado é tratar a expansão de lojas físicas como projeto de canal, dados e produtividade, e não como decisão imobiliária isolada.
No fundo, não se trata de uma disputa entre físico e digital, mas de eficiência, confiança e atenção do consumidor. E, nessa disputa, a loja física no varejo voltou a ser instrumento central, desde que entregue mais do que caixa e sacola.
Fontes internas:
FONTES INTERNAS
PORTAL ACELERA VAREJO
Acelera Varejo. Belusci, Pompeu.
Artigos e colunas publicados ao longo de 2025 sobre loja física no varejo, omnicanalidade, produtividade comercial, papel estratégico do ponto físico e integração entre canais físico e digital. Conteúdos editoriais disponíveis nas seções Análise, Coluna e Opinião do portal Acelera Varejo.
Acelera Varejo. Radar Internacional.
Curadoria editorial publicada em 2025 com análises de movimentos globais do varejo, incluindo expansão física de marcas nativas digitais, transformação do papel dos shopping centers, aumento do custo de mídia digital e estratégias omnichannel de marcas internacionais.
Acelera Varejo. Cobertura sobre marcas digitais no Brasil.
Artigos publicados em 2025 analisando os casos de Sallve, Beleza na Web, Evino e Grand Cru, com foco em estratégias de expansão física, omnicanalidade, comportamento do consumidor brasileiro e integração entre canais.
Acelera Varejo. Cobertura sobre shopping centers e imobiliário de varejo.
Matérias e análises publicadas em 2025 sobre o reposicionamento dos shopping centers no Brasil, incluindo a transformação do Shopping Iguatemi São Paulo, mudanças de mix, foco em experiência, gastronomia, serviços e aumento de permanência.
Acelera Varejo. Cerveira, Daniel.
Artigo “Avaliação judicial do aluguel em shopping center”, publicado em 2025 na seção Collab do Acelera Varejo. Análise jurídica sobre valor do aluguel, produtividade do ponto físico e relevância econômica da loja no contexto atual do varejo.
Fontes Externas
- Digital-Native Brands Are Betting on Physical Stores for Growth
Autor: Modern Retail
Data: dezembro de 2024
Link: https://www.modernretail.co - Edikted Plans Major Brick-and-Mortar Expansion in 2025
Autor: Modern Retail
Data: dezembro de 2024
Link: https://www.modernretail.co - Boll & Branch Opens 14th Store, Doubling Physical Presence
Autor: Modern Retail
Data: novembro de 2024
Link: https://www.modernretail.co - Evino conclui aquisição da Grand Cru e inicia expansão física
Autor: Evino
Data: 2021–2022
Link: https://www.evino.com.br - Sallve amplia estratégia omnichannel no Brasil
Autor: Sallve
Data: 2021–2024
Link: https://www.sallve.com.br - Beleza na Web inaugura nova loja no ParkShopping São Caetano
Autor: Beleza na Web / Grupo Boticário
Data: agosto de 2025
Link: https://www.belezanaweb.com.br - Expansão omnichannel e comportamento do consumidor brasileiro
Autor: Grupo Boticário
Data: 2023–2025
Link: https://www.grupoboticario.com.br - Shopping Centers Redefine Their Role as Experience Hubs
Autor: Modern Retail
Data: 2024–2025
Link: https://www.modernretail.co - Iguatemi anuncia projeto de remodelação com foco em experiência
Autor: Iguatemi
Data: fevereiro de 2025
Link: https://www.iguatemi.com.br - Mix dos Shoppings: Impacto das Franquias
Autor: Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce)
Data: 2024
Link: https://www.abrasce.com.br - Relatórios e comunicados institucionais sobre o futuro dos shoppings
Autor: Abrasce
Data: 2024–2025
Link: https://www.abrasce.com.br
