O avanço do imposto via split payment, os bilhões em saldo antecipado da Starbucks e a estratégia da Kopenhagen mostram que o pagamento deixou de ser operação e virou poder no varejo
O varejo é palco. Mas quem rege a orquestra?
O varejo sempre foi muito mais do que um ponto de venda. Ele é o grande ponto de encontro social entre consumo, trabalho, oferta e negócios.
Um verdadeiro teatro real, onde atores ganham e perdem protagonismo diariamente. Nesse palco convivem — nem sempre em harmonia — governo, sócios, locadores, funcionários, marcas e consumidores. Cada um com seus interesses, pressões e responsabilidades.
O governo ensinando o varejo a orquestrar o caixa: do balcão para o Leão, sem passar pela mão (do empresário)
A recente Reforma Tributária introduz um elemento que muda profundamente a dinâmica desse palco: a automatização da cobrança de impostos por meio do chamado Split Payment. O modelo prevê que tributos sejam recolhidos no momento da própria transação eletrônica.
Tecnicamente, o sistema deve estar pronto em 2026, e a implementação começa de forma gradual a partir de 2027, inicialmente em operações entre empresas (B2B), antes de avançar para o varejo ao consumidor final (B2C).
Na prática, estamos falando de um novo fluxo financeiro: da maquininha direto para o cofre do governo. Isso pode assustar à primeira vista. Mas também pode ensinar. Os servidores da Receita Federal do Brasil estão demonstrando, na prática, algo que muitas grandes redes ainda relutam em fazer: orquestrar os fluxos financeiros a partir do POS.
A miopia das taxas e a ilusão da “economia”
Superar a discussão de décimos de percentual em taxa de MDR. Trata-se de controle, previsibilidade, integridade e inteligência financeira, a governança está em jogo. A obsessão por décimos caindo em um jogo de taxas é uma das maiores miopias do varejo atual.
Empresas de meios de pagamento sabem manipular essa percepção de ganhos: reduzem a taxa do crédito de um lado, recompõem na antecipação de outro, ajustam prazos e pacotes. No fim, o varejista comemora uma “economia” que não economiza.
Que o leitor me perdoe por usar esse português tão objetivo.
Enquanto isso, as verdadeiras alavancas estratégicas estão em outro lugar: adimplência, transparência, integridade das transações, cashback, fidelidade e recorrência.
Starbucks: quando o cliente vira capital de giro, estratégia de baseada em relacionamento.
Quer um exemplo fora do Brasil? Observe o modelo da Starbucks nos Estados Unidos. A empresa opera um dos maiores “bancos não financeiros” do varejo mundial.
Ao final de 2024, a Starbucks reportou aproximadamente US$ 1,78 bilhão em saldos carregados e ainda não utilizados em seus cartões e contas pré-pagas. É dinheiro do cliente já dentro do ecossistema da marca — sem custo financeiro tradicional — estimulando frequência de visita, fidelidade e previsibilidade.
Kopenhagen: dados no lugar do formulário
O Kop Club, da Kopenhagen, mostrou que é possível transformar o momento do pagamento em captura inteligente de dados. Na maquininha, o próprio cliente digita suas informações, sem fricção, sem formulários no balcão, sem filas constrangedoras.
O resultado? Base rica de dados de consumo, ativação de campanhas, recorrência e valor de marca. Esse nível de maturidade ajudou a tornar a Kopenhagen ainda mais estratégica no mercado, mais desejada por investidores.
A marca faz parte do Grupo CRM, cuja aquisição pela suíça Nestlé foi avaliada em cerca de R$ 3 bilhões, podendo chegar a aproximadamente R$ 4,5 bilhões. Não se tratava apenas de chocolate premium, que os suíços são especialistas, mas uma base de clientes brasileiros com recorrência. Trata-se de marca, rede, dados e inteligência em centenas de pontos de venda.
Quando o pagamento vira estratégia de crescimento
– garante adimplência de royalties e taxas
– reduz riscos fiscais
– estimula antecipação voluntária de consumo com desconto
– cria recorrência
– gera caixa previsível
– protege a marca contra operações irregulares
A tecnologia para isso já existe. Os exemplos também. O que falta, muitas vezes, é decisão estratégica de assumir o papel definidor da gestão financeira da operação.
O convite à liderança
O varejo continuará sendo um grande palco de relações, interesses e disputas. Mas, daqui para frente, quem não dominar a engenharia do pagamento, dos dados e da recorrência financeira estará assistindo à transformação da plateia.
É esse tipo de conversa — prática, estruturante e orientada a resultado — que precisa ganhar espaço nas decisões do varejo brasileiro. Existe vida prática com e para além da IA.
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