Participei, algumas vezes, como palestrante do CEV (Centro de Excelência do Varejo da FGV) para falar sobre construção de marca via varejo. Meu último slide trazia sempre a frase acima, uma provocação simples que segue atual: marca forte é a melhor proteção para garantir margem e longevidade.
Ao longo da minha trajetória, testemunhei de perto os ciclos do varejo e as armadilhas que se repetem. E, cada vez mais, me convenço de que o branding, aliado a uma distribuição bem orquestrada, é o verdadeiro diferencial competitivo.
Do balcão aos bytes: o ciclo que se repete
Nos anos 80 e 90, os grandes magazines Mesbla, Renner, C&A, Pernambucanas, Riachuelo ditavam o ritmo do consumo no Brasil. Compravam volumes gigantes da indústria de moda, operando com grande eficiência de escala. Com o tempo, migraram para marcas próprias, elevando suas margens e empurrando muitos fornecedores para o papel de “oficinas de produção”.
A promessa era sedutora: faturamento rápido e acesso a grandes redes. Mas o efeito colateral foi perverso: erosão de margem, perda de poder de negociação e enfraquecimento das marcas industriais. A concentração de vendas em poucas redes tornou muitos fabricantes reféns de seus principais clientes.
Avançando algumas décadas, vemos o roteiro reaparecer com novos atores, os Marketplaces e o modelo Direct to Consumer (D2C). Em busca de crescimento imediato, muitas indústrias passaram a vender diretamente ao consumidor, atropelando redes multimarcas que levaram décadas para construir sua relevância. Trata-se da velha tensão entre escala rápida e a sustentabilidade dos canais de venda, agora acelerada pela digitalização do consumo.
A questão não é “se devemos jogar”, mas sim “como” jogar
Não se trata de ficar fora dos marketplaces ou evitar o D2C. Esses modelos têm seu papel, desde que inseridos dentro de uma estratégia clara de Go-to-Market. É preciso definir, com critério, quais canais utilizar, com quais regras de precificação, sortimento, nível de serviço, prazos, mix de produtos e objetivos na jornada do consumidor.
Repare como marcas como On, Track&Field, Brooksfield, Zara, Lacoste quase não aparecem em marketplaces ou aparecem com preços alinhados às lojas próprias e multimarcas. O resultado disso é a preservação da percepção de valor, do relacionamento com os canais e, sobretudo, da margem.
No outro extremo, categorias como puericultura pesada (carrinhos e cadeirinhas) sofrem com ofertas muito abaixo do que um revendedor multimarcas consegue praticar. O efeito? Canibalização do canal, perda de serviço consultivo e desestruturação do ecossistema.
O risco da desintermediação reversa
Pouco se fala sobre um risco estratégico relevante: marketplaces que, após usarem marcas líderes para atrair tráfego e consolidar audiência, verticalizam operações importando diretamente da Ásia, fomentando marcas próprias (white labels) e pressionando ainda mais o preço.
A pergunta que lanço é dura, mas necessária: o que impede um gigante global de instalar uma produção local para dominar nichos específicos como meias, camisetas, calçados? Se sua vantagem competitiva é apenas preço, e não marca + distribuição + experiência, a barreira de entrada é extremamente frágil.
O antídoto: branding + distribuição com capilaridade inteligente
A melhor defesa continua sendo a força da marca, combinada a uma distribuição capilar multicanal e à gestão ativa de conflitos entre canais. Casos como Lupo, Boticário, Cacau Show, Track&Field, Farm e Reserva ilustram bem essa equação. São empresas que investiram em significado, experiência e presença física/digital, criando redes de pontos de contato com o consumidor que não se concentram em um único cliente ou canal.
No meu artigo “Multimarcas: o Airbnb da Moda e o Futuro da Expansão Varejista no Brasil Continental”, defendo exatamente essa lógica: os multimarcas são aliados estratégicos, plataformas de distribuição que conhecem os contextos locais e conseguem traduzir a marca em serviço e relacionamento.
Regras de ouro para não “trabalhar para quem construiu marca”
- Defina papéis claros para cada canal: Lojas próprias devem ser vitrines de experiência e lançamento; multimarcas ampliam capilaridade; marketplaces funcionam como prateleira infinita e têm papel tático; D2C serve ao relacionamento direto e coleta de dados.
- Política de preço consistente: Evite leilão interno entre canais. Estabeleça preço mínimo anunciado, faixas por canal e controle rigoroso das promoções. Valor percebido depende de coerência.
- Sortimento diferenciado: Linhas, cores ou kits exclusivos por canal geram valor para o consumidor, respeito ao canal e coerência para a marca.
- Padronização de SLAs e conteúdo: Velocidade de entrega, embalagem, descrição rica e atendimento pós-venda são extensões da marca. Não podem variar entre canais.
- Dados e CRM como integração do ecossistema: Informações obtidas no D2C devem enriquecer toda a cadeia, sem punir parceiros. Use insights para antecipar demanda, ajustar mix e criar relevância.
- Evite concentração de faturamento: Diversifique. Estabeleça limites por cliente/canal, metas de mix e planos de contingência. Dependência é vulnerabilidade.
- Arquitetura de marca e experiência: A marca vive em cada detalhe: produto, preço, canal e promoção. Mas também no unboxing, no atendimento e no pós-venda. Experiência consistente sustenta margens.
- Governança de promoções: Crie calendários integrados, com janelas de exclusividade e regras para evitar guerra de preços entre canais. Proteja o ecossistema.
Tendências: o que é estrutural e o que é passageiro
- Estrutural: omnicanalidade com governança clara; D2C como fonte de dados e fidelização; marketplaces como complemento, não como eixo central.
- Passageiro: disputas por volume via descontos agressivos; dependência de “supercanais” que prometem crescimento fácil, mas cobram alto.
Conclusão
A combinação entre branding sólido e distribuição estrategicamente orquestrada é, hoje, a defesa mais poderosa do varejo. Não existe mais linha reta entre marca e consumidor. O caminho é matricial, exige sofisticação e, acima de tudo, coerência. Marcas que entendem isso protegem sua margem, sua relevância e, mais importante, seu futuro.
