Uma nova pesquisa acaba de jogar luz sobre um tema crucial — e frequentemente invisibilizado — no mercado brasileiro: o consumo negro.
O estudo “O Consumo Invisível da Maioria: percepções, gatilhos e barreiras de consumo da população negra no Brasil”, apresentado durante o Fórum Brasil Diverso 2025, no Memorial da América Latina (São Paulo), revela dados inéditos sobre comportamento, preferências e poder de influência da população negra no país.
Realizada pelo Instituto Akatu e Instituto DataRaça, com execução da Market Analysis, a pesquisa mostra um retrato contundente: a população negra movimenta R$ 1,9 trilhão por ano e tem se tornado protagonista de um novo modelo de consumo — mais consciente, exigente e orientado por valores como pertencimento, representatividade e coerência.
Inclusão como estratégia de crescimento
De acordo com Lucio Vicente, diretor geral do Instituto Akatu, os resultados deixam claro que inclusão é sinônimo de competitividade.
“Quando a população negra se sente reconhecida, há mais disposição para compra, recomendação e fidelidade. As marcas que entenderem isso primeiro vão liderar o próximo ciclo de crescimento da economia nacional”, afirma.
Maurício Pestana, presidente do Instituto DataRaça e fundador do Fórum Brasil Diverso, complementa:
“O público negro premia coerência e pune incoerência. Quando a marca pratica o que comunica — seja no atendimento, na contratação ou na representação — ela conquista legitimidade e valor.”
O novo perfil do consumidor negro
A pesquisa ouviu 1.000 pessoas negras em todas as regiões do país, com representatividade nacional e margem de erro de 3,1 pontos percentuais.
Os resultados mostram um consumidor ativo, criterioso e consciente.
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37,4% já premiaram marcas que respeitam a população negra, comprando ou recomendando seus produtos.
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24,6% puniram empresas racistas, deixando de consumir ou criticando-as publicamente.
Mulheres negras e jovens entre 18 e 34 anos são os grupos mais engajados:
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42,6% das mulheres negras recompensaram empresas alinhadas à equidade racial.
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30,2% já boicotaram marcas racistas.
Entre os jovens da Geração Z (18 a 24 anos), 73,9% percebem discriminação em compras e serviços — mas 45,5% já premiaram marcas inclusivas.
Ou seja: o futuro do consumo brasileiro será guiado por propósito, coerência e representatividade.
Onde estão as maiores oportunidades
A pesquisa identifica os setores com melhor avaliação em inclusão racial:
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E-commerce
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Higiene e beleza
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Moda
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Bancos
Todos superam 70% de aprovação nos quesitos representatividade, atendimento e coerência.
Na outra ponta, bebidas, medicamentos e alimentos ainda falham no diálogo com a diversidade — um oceano azul de oportunidades para marcas que desejam inovar com propósito.
Os setores de varejo físico, shoppings e supermercados também aparecem como grandes desafios, mas com enorme potencial de ganho. A implementação de treinamentos antirracistas e experiências de consumo inclusivas pode transformar a confiança e fidelidade do público.
Representatividade que gera valor
A presença de pessoas negras nas campanhas publicitárias é um dos fatores mais determinantes para a percepção positiva das marcas — citada por até 15% dos entrevistados.
Por outro lado, o uso superficial da cultura negra e a ausência de campanhas sobre igualdade racial são os principais erros.
Para 64% dos consumidores, ver pessoas negras retratadas de forma positiva e diversa aumenta a confiança na marca.
E 69% afirmam que a ausência de lideranças negras reduz a autenticidade percebida.
Ou seja: representatividade real é mais do que estética — é credibilidade de marca.
O mercado premium e o poder das classes A e B negras
O estudo destaca também o potencial das classes A e B negras, que somam 28% dos respondentes.
Esse grupo é altamente estratégico:
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40% estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços que expressem respeito e autenticidade.
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26,1% confiam mais em multinacionais, e 24,7% preferem marcas nacionais com valores claros.
Esse é um público que valoriza diversidade como símbolo de sofisticação, abrindo espaço para inovação nos setores de moda, beleza, gastronomia, hotelaria e lifestyle premium.
Novos indicadores para medir inclusão
A pesquisa introduz dois índices inéditos no Brasil:
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IBIRC (Índice de Barreiras à Inclusão Racial no Consumo): 59,5 pontos — indica que ainda há percepção significativa de exclusão.
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IERC (Índice de Etnocentrismo Racial no Consumo): 36,5 pontos — mostra abertura a marcas autênticas e diversas.
Esses dados funcionam como ferramentas estratégicas para empresas acompanharem seu progresso em diversidade e ajustarem políticas de reputação e marketing.
Confiança condicional nas marcas
Outro dado relevante: 85,3% dos consumidores negros confiam mais nas empresas do que nos governos quando o tema é inclusão racial. Mas essa confiança é condicional — apenas 17% confiam plenamente nas grandes companhias.
ONGs e instituições religiosas aparecem como as fontes mais confiáveis, seguidas de redes sociais (62%), família (56%) e YouTube (53%). E o papel dos influenciadores e movimentos sociais é crescente: 73% das mulheres negras e 54% dos jovens dizem confiar mais nesses agentes do que em campanhas tradicionais.
Racismo ainda presente nas relações de consumo
Mesmo com avanços, 1 em cada 3 consumidores negros afirma ter sofrido discriminação ao tentar comprar produtos ou acessar serviços no último ano.
Em 70% dos casos, o racismo ocorre de forma sutil — nas lojas de varejo (41%), supermercados (28%) e shoppings (19%).
Apesar disso, há consciência e desejo de transformação: o consumo deixou de ser apenas ato econômico e passou a ser gesto de afirmação e pertencimento.
Inclusão: do discurso a vantagem competitiva no consumo negro
O grande recado da pesquisa é claro: inclusão não é só responsabilidade social — é imperativo econômico.
Empresas que traduzem diversidade em ações concretas — com lideranças negras, representatividade real e atendimento inclusivo — ganham em reputação, inovação e fidelidade.
Aquelas que se mantêm neutras, por outro lado, perdem espaço e relevância.
No novo cenário do consumo brasileiro, diversidade é credibilidade e inclusão é vantagem competitiva.
O futuro pertence às marcas que entenderem que representatividade importa — e que inclusão é o verdadeiro motor da reputação e do crescimento sustentável.
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Empresas interessadas em investir ou firmar parcerias podem solicitar o material completo pelo e-mail: parcerias@akatu.org.br.
Uma versão pública está disponível gratuitamente em: akatu.org.br/pesquisas-e-publicacoes
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