Você provavelmente já entrou em uma loja da Miniso no Brasil e, instintivamente, pensou: “essa é a papelaria japonesa”. Afinal, tudo nela remete ao Japão — o nome, o logo minimalista, a tipografia oriental, os produtos com design limpo e funcional… Mas e se eu te dissesse que a Miniso nem é japonesa?
Pois é. Acabei de voltar do Japão e, curioso com essa associação, fiz questão de procurar uma unidade da marca por lá. Resultado: não encontrei nenhuma loja da Miniso em território japonês.
Foi exatamente nessa viagem que descobri a verdade: a Miniso é uma empresa chinesa. E atualmente, não opera no Japão.
Mas por que achamos que a Miniso é do Japão?
A resposta está em um dos pilares mais poderosos do marketing: o branding bem executado.
A Miniso criou toda uma narrativa visual e simbólica que nos conduz diretamente ao imaginário japonês:
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Um nome que soa japonês;
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Uma logo clean, com caracteres orientais;
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Design de produtos minimalista, funcional e “kawaii” (fofo);
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Cores neutras e organização impecável nas lojas.
Tudo foi cuidadosamente projetado para comunicar “Japão”. Mesmo sem ter nenhuma relação real com o país, a Miniso se posicionou como uma marca japonesa na mente do consumidor global — e colheu (e colhe) os frutos dessa percepção.
É marketing ou é enganação?
Essa pergunta divide opiniões. Há quem veja como uma forma de apropriação cultural ou estratégia questionável. Outros enxergam como uma lição brilhante de posicionamento de marca.
No fim das contas, a resposta depende do ponto de vista. O fato é: a Miniso construiu uma história tão coerente que virou verdade para o público. E essa verdade vale mais do que qualquer etiqueta de origem.
O valor da marca está na percepção
Essa história é um excelente lembrete de que as pessoas compram significados antes de produtos. E que o que move o desejo do consumidor é, muitas vezes, a narrativa por trás da marca.
A Miniso nos mostra que:
✅ Branding é mais do que identidade visual — é construção de contexto;
✅ Percepção pode ser mais poderosa do que origem;
✅ O consumidor se conecta com o que a marca representa, não apenas com o que ela vende.
Estratégia pura
A Miniso não precisa ser japonesa para parecer japonesa. E isso não é por acaso — é estratégia.
A lição que fica para marcas e empreendedores é clara: posicionar-se com autenticidade e coerência simbólica cria valor. E esse valor é o que fideliza, diferencia e gera lembrança.
No mundo do branding, quem conta a melhor história (e a sustenta), leva a vantagem.
