Na última aula do curso na ESPM, tivemos o privilégio de receber Vivian Zwir Wertheimer , uma das profissionais mais respeitadas na interseção entre marketing, finanças e transformação digital no varejo. Com uma carreira marcada por entregas robustas em grandes empresas, Vivian trouxe um mergulho profundo (e necessário) no que muitos profissionais de marketing ainda evitam: os números.
Por que o marketing precisa entender de balanço?
A palestra começou com uma provocação direta: “A gente continua ensinando que margem é ruim, o negócio é baixo… mas a gente precisa entender o que esses números realmente significam”. Para Vivian, não existe marketing estratégico sem domínio da lógica financeira. Não basta criar campanhas criativas: é preciso entender onde está a margem, qual o impacto do investimento em cada canal, e como o marketing se conecta com o resultado final da empresa.
Anatomia de um balanço (com o exemplo da Casas Bahia)
Utilizando o case da Casas Bahia uma das maiores redes de varejo do Brasil, Vivian conduziu os alunos por uma análise real de demonstrações financeiras. Explicou conceitos fundamentais como:
- Receita bruta vs. receita líquida: A receita líquida exclui impostos, fretes e descontos. É o ponto de partida para entender a performance real de vendas.
- CMV vs. CPV: Enquanto o Custo da Mercadoria Vendida (CMV) se aplica a empresas que revendem produtos (como a Casas Bahia), o Custo do Produto Vendido (CPV) é mais comum em empresas que fabricam. Ambos são cruciais para calcular a margem bruta, um dos indicadores mais importantes de eficiência comercial.
- Margem bruta: No caso da Casas Bahia, gira em torno de 30%. Representa o quanto a empresa ganha com a venda de produtos antes de pagar despesas operacionais e administrativas.
- EBITDA: Resultado operacional antes de juros, impostos, depreciação e amortização. É o “coração da operação”. Se ele não é saudável, nada mais será.
- Margem líquida: Ao final da linha, Vivian mostrou que a margem líquida da Casas Bahia chega a ser inferior a 1%. Uma empresa que fatura bilhões e sobra menos de 1% — uma lição dura, mas real, sobre o que é operar no varejo brasileiro.
Marketing que gera prejuízo? Sim, se você não olhar a margem por categoria
Um dos pontos mais impactantes da aula foi quando Vivian contou que, durante sua passagem por empresas do setor, descobriu que algumas campanhas de performance aumentavam o volume de vendas, mas geravam prejuízo, porque a categoria de produto em questão operava no vermelho.
“Quanto mais vendia bebida, mais perdia dinheiro. E a gente só viu isso quando começamos a analisar a margem por categoria”, contou. A virada estratégica veio com a priorização de campanhas focadas nas categorias mais rentáveis o que exigiu que o marketing saísse da execução cega e passasse a operar com base em dados financeiros.
O marketing como alavanca de negócio e não como centro de custo
Vivian reforçou que as empresas que sobrevivem e prosperam hoje são aquelas em que marketing e finanças caminham juntos. E que os profissionais que não entendem a lógica do negócio estão fadados a perder relevância.
Ela compartilhou o case da transformação do Banco Pan, que saiu de um marketing com R$ 15 milhões de verba para um orçamento de R$ 650 milhões — com base em crescimento sustentável e retorno comprovado sobre o investimento. Tudo começou com CRM, passou para performance, e só depois chegou ao branding de massa. Etapa por etapa, com foco em resultado.
Frameworks, funis e o caos real da jornada do consumidor
A aula também abordou o conceito do “funil desconstruído”, cada vez mais presente em realidades multicanais. O cliente não segue mais um caminho linear, e o marketing precisa estar preparado para operar em várias frentes ao mesmo tempo com mensagens e estratégias distintas para cada etapa do funil, canal e perfil de consumidor.
Vivian apresentou um framework completo de aquisição, conversão e retenção, ressaltando que eficiência operacional, mensuração de resultados e alinhamento entre os times são os pilares para pilotar o avião do marketing com segurança.
A provocação final: você sabe o ROI da sua campanha? E da empresa onde você trabalha?
No encerramento, Vivian lançou uma pergunta que deixou a sala em silêncio reflexivo:
“Se eu te perguntasse agora qual é a margem da empresa que você trabalha, você saberia responder? Se teve lucro ou prejuízo no último trimestre? Ou você é o profissional que só executa o briefing que recebe?”
É esse olhar profundo, técnico e estratégico que define os profissionais que vão liderar o futuro do marketing.
Resumo das principais lições da palestra:
- Marketing precisa falar a língua das finanças.
- Margem é mais importante que volume.
- Resultados por categoria e canal são decisivos.
- Funis são cada vez mais caóticos — e exigem estratégia.
- Profissionais de marketing precisam entender o modelo de negócio para serem relevantes.
