Entre o mapa e a promessa

O feeling sozinho oferece riscos à expansão varejista, mas o verdadeiro perigo está na atração pelo improviso.

Durante muito tempo, culpamos o feeling pelas más decisões de expansão no varejo.

Quase um místico, que confia mais na intuição do que em qualquer número, anda pelas ruas, sente o fluxo, toca o asfalto quente, mira o sol batendo e afirma: “Aqui vai vender que é uma beleza”. 

Para bem da verdade, ele errou muito, mas também acertou mais do que gostaríamos de admitir.

Até que, com o tempo, fomos percebendo um vilão ainda mais sorrateiro, e perigosamente devastador. Diferente do feeling, esse novo vilão não precisa de justificativas, ele se disfarça de oportunidade. 

Vem com argumentos empolgantes:

• O imóvel já está reformado
• O ponto está livre, é só entrar
• O aluguel está com desconto
• Já tem um investidor aprovado

E pronto, a decisão é tomada antes mesmo da pergunta certa ser feita.

O método do improviso

Como uma brecha no sistema, ele não confronta o plano de expansão, ele o contorna, se disfarça de senso de urgência, como quem diz: 

“É melhor aproveitar o ponto agora do que esperar o estudo que só vai confirmar o que já sabemos”

E, nesse momento, a rede começa a crescer para onde dá, não para onde deve.

Você já viu isso acontecer:

• Uma loja aberta numa esquina linda, mas vazia desde 2018
• Uma franquia aprovada por impulso, só porque o franqueado “garantiu que conhecia bem a região”
• Unidades gêmeas, lado a lado, disputando os mesmos clientes, sem nenhuma análise de sobreposição

É aí que o improviso mostra sua verdadeira face: ele não é só errado, ele é destrutivo.

Ao contrário do feeling, que pelo menos se baseia em experiência, o improviso não tem bases além do entusiasmo alheio e de variáveis sem contexto. 

Ele compromete o crescimento da rede ao criar buracos: lojas que vendem pouco, franqueados que desistem, mercados que se fecham para sempre por causa de um erro precoce.

Quem decide se você vai dar certo

Não é o CEO, não é o investidor, nem o gerente de expansão, é o território.

Ao ser interpretado, comparado e entendido com inteligência, você está fazendo o que chamamos de Geomarketing:

• Existe potencial de mercado suficiente para sustentar mais uma loja?
• Há área de influência livre ou será canibalização?
• A nova unidade vai conquistar novo público ou só redistribuir o atual?
• Esse ponto tem perfil de consumo compatível com a proposta da rede?

O ciclo da queda

A rede que ignora o território e se deixa levar por impulsos entra num ciclo difícil de parar:

1. Abre unidades mal localizadas
2. Tem desempenho abaixo do esperado
3. Precisa aumentar o investimento em marketing local
4. Dificulta novas captações
5. Perde reputação

E o mais perigoso: passa a confiar cada vez menos em dados e mais em improvisos, porque os números parecem nunca funcionar.

O território não mente, só precisa ser ouvido do jeito certo.

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