O franchising brasileiro parecia um motor de crescimento, indo de 160 mil unidades em 2018 para quase 198 mil em 2024, atravessando crises econômicas e superando a pandemia.
Apesar dos recordes, os limites do crescimento começam a ficar mais evidentes.
Essa desaceleração não é um segredo, está nos dados. Em 2024, o crescimento do setor foi de míseros 0,9%, comparado a 7,8% no ano anterior. Grandes nomes como OdontoCompany encolheram. McDonald’s e O Boticário mal se moveram.
Afinal, por que tantas redes param de crescer, mesmo quando parecem estar fazendo tudo certo?
Às vésperas da Expo ABF 2025, vemos mudança de espírito, se os anos anteriores foram marcados pelo crescimento quantitativo, a partir dessa edição, fica ainda mais importante saber onde abrir, como expandir e por que continuar crescendo.
Nesse sentido, o geomarketing deixa de ser luxo e vira sobrevivência.
Limites do crescimento
Nenhuma franquia desacelera por falta de fé, elas esbarram nos limites de seus mercados endereçáveis.
Os principais motivos são:
- Saturação: o país não comporta infinitos pontos de venda da mesma marca
- Concorrência: novos players surgem mais rápido do que os antigos conseguem se reinventar
- Crédito restrito: com juros altos, abrir uma franquia se tornou um risco mais calculado — e menos intuitivo
- Excesso de confiança: redes que crescem rápido demais, abrindo mão do controle da qualidade das localizações e do suporte ao franqueado
Mas o que é mais interessante é que isso não é falha, é cíclico.
O ciclo de maturação
Imagine o crescimento de uma rede como uma sequência lógica.
Nos primeiros anos, cresce rapidamente, com um franqueado trazendo outro, que traz mais outro, e assim por diante.
Mas então começa a se formar um gap de mercado, ou a diferença entre o que a rede quer crescer e o que o mercado ainda acomoda.
Quando o gap cresce, o crescimento real desacelera.
Em outras palavras, o problema não está no motor, está no teto.
E se o problema for estratégico?
A maioria das redes chega a um ponto em que o modelo precisa ser redesenhado. O que as redes como Cacau Show, Natura ou The Best Açaí entenderam é que o jogo muda.
Não se trata mais de multiplicar unidades, mas de multiplicar relevância.
- Cacau Show adotou microfranquias e quiosques
- Natura, antes varejo puro, virou uma franqueadora com quase mil lojas
- The Best Açaí internacionalizou antes de saturar o Brasil
A boa notícia, esse limite não é uma sentença de morte, é um convite à transformação.
Para mostrar isso de forma concreta, basta olhar o boom das franquias de hamburguerias, um mercado aparentemente saturado, mas ainda pulsante.
O Brasil registrou 216 milhões de pedidos de hambúrgueres em 2023 só no iFood.
Abrir uma hamburgueria não é tão simples quanto parece
O estudo comparativo de diversas redes revela uma verdade incômoda: a maioria das franquias falha em não entender quantos clientes precisa.
| Franquia | Investimento Inicial | Faturamento Médio | Lucro (%) | ROI (%) | Retorno (meses) | Unidades |
| Johnny Smash | R$ 50 mil | R$ 80 mil | 15% a 25% | 24% a 40% | 15 a 24 | 28 |
| Conglomerado | R$ 200 mil | R$ 150 mil | 10% | 7,5% | 24+ | 13 |
| Number One | R$ 299 mil | R$ 240 mil | 10% a 20% | 8% a 16% | 16 a 24 | 203 |
| Meatz Burger | R$ 300 mil | R$ 230 mil | 12% | 9,2% | 24 | 20 |
| Burguês | R$ 350 mil + R$ 50 mil | R$ 250 mil | 12% a 15% | 8,5% a 10,7% | 18 a 24 | 75 |
| Ex-Touro | R$ 450 mil + R$ 40 mil | R$ 250 mil | 12% a 15% | 6,7% a 8,3% | 18 a 24 | 53 |
| Johnny Rockets | R$ 960 mil | R$ 220 mil | 15% | 3,4% | 18 a 36 | 45 |
| Cabana Burger | R$ 1,2 milhão | R$ 416 mil | 12% | 4,2% | 30 | 24 |
Johnny Smash, com R$ 50 mil de investimento, precisa de apenas 13.333 habitantes no entorno para sustentar sua operação.
Já o Cabana Burger, com mais de R$ 1 milhão de investimento, exige ao menos 79.503 habitantes no raio de influência.
Aqui, o diferencial competitivo não é só o hambúrguer, é o modelo de negócio, que se reflete em ponto de equilíbrio, payback e ROI, tudo derivado do tamanho da praça.
É aí que entra a nova fase: dados inteligentes para decisões certeiras.
Redesenhar para destravar
Se a sua rede travou na faixa de 50 unidades, você não está sozinho. Esse é o “buraco negro” do franchising, onde muitas marcas promissoras atolam.
A solução não está em fazer mais força para abrir mais unidades, mas em abrir o modelo.
Um projeto de redesenho estratégico deve seguir cinco fases:
- Diagnóstico profundo: diferencial competitivo, satisfação dos franqueados, benchmarking
- Redesign da proposta: atualizar os 4Ps — produto, preço, praça, promoção
- Retomada estruturada da expansão: novos formatos, novos mercados, storytelling atualizado.
- Fortalecimento das operações existentes: dashboards, automação, treinamento escalável
- Nova estratégia comercial e de captação: franqueados certos, nas praças certas, com métricas claras
Coerência como imperativo
Se existe um conceito que conecta tudo isso, é a coerência entre território, público-alvo, modelo de negócio e formato de unidade.
Não se trata de parar de crescer, mas de encontrar uma velocidade de crescimento que faça sentido.
A Expo ABF 2025 será o grande palco onde as franquias terão que responder a uma nova pergunta: você sabe porque está crescendo?
