Canibalização e Saturação
No começo, elas são idênticas, tal qual a Ruth e a Raquel da novela. Um mesmo rosto, a mesma origem, os mesmos sonhos: expandir, crescer, conquistar território.
Mas não demora para que as diferenças apareçam. Uma é disciplinada, estratégica, quase invisível em seu avanço. A outra, impulsiva, dramática, com consequências maiores.
Essas gêmeas não nascem em Pontal D’Areia, e sim em meio ao varejo brasileiro. Seus nomes: Canibalização e Saturação.
Ambas filhas da mesma ambição, o crescimento das redes de franquias e lojas, mas com personalidades que não poderiam ser mais opostas.
Quando o crescimento vira uma briga de família
Imagine que você é um executivo de expansão em uma rede de drogarias, sua difícil missão é abrir novas unidades em Belo Horizonte, onde a Drogaria Araujo reina absoluta.
A Araujo não apenas domina o mercado, ela o fecha. Cada nova loja não serve só para vender mais, mas também para dificultar que concorrentes entrem.
Essa é a lógica da saturação bem-sucedida: colocar tantas unidades a ponto de completar o potencial do mercado, fechando-o para as demais redes.
Daí você pensa no símbolo chinês que mistura crise com oportunidade e passa a adotar a mesma estratégia em outros mercados.
Você desenha um mapa, vê fluxo nas regiões centrais, identifica bairros promissores e começa a ocupar espaços, sem perceber que está colocando uma loja nova dentro da área de influência da antiga.
O que era para ser expansão vira corrosão quando duas lojas de uma mesma rede dividem o mesmo público, eis que a irmã malvada aparece: a canibalização.
As vendas se diluem, o franqueado reclama, a rede demora a reconhecer, enquanto o mercado começa a sussurrar que talvez a sua rede tenha errado na mão.
O dilema das 10 quadras
Vamos pensar num exemplo bem concreto: farmácias de bairro. Estudos mostram que a área de influência de uma unidade de conveniência raramente ultrapassa 10 minutos de caminhada. Isso dá mais ou menos 500 metros de raio, uma bolha de vizinhança.
Abrir uma segunda unidade dentro dessa bolha não aumenta o mercado, apenas divide o que já havia sido conquistado. Não há novo cliente, só nova despesa.
Por isso, o segredo da expansão não está em quantas lojas você abre, mas onde.
E aí entra o papel do Geomarketing, esse método antigo que, ao invés de ler cartas, lê mapas: densidade populacional, perfil de renda, fluxos e centralidades, concorrência e potencial de consumo.
Com ele, é possível evitar o erro clássico de atribuir territórios grandes demais, impedindo o crescimento futuro da rede, e também o erro oposto, de imaginar territórios tão pequenos que não ofereçam viabilidade comercial.
A difícil arte de saturar sem canibalizar
Cada nova unidade é posicionada não apenas para atender mais gente, mas para reforçar a percepção de onipresença. Isso reduz custos com marketing, fideliza o cliente e cria o chamado “efeito contágio”.
O consumidor passa a ver a marca em todos os cantos e assume:
“Essa rede é grande, deve ser confiável.”
Só que nem tudo é abrir ponto, há um dever de casa que poucos reconhecem:
- Dominar a logística com reposições mais frequentes
- Ter controle da rede, ou priorizar multi franqueados
- Monitorar a saturação
Caso contrário, o que você chama de “estratégia de saturação” pode ser apenas uma canibalização disfarçada de ousadia.
As gêmeas nos ensinam
Se tem algo que Ruth e Raquel nos ensinaram, é que aparência não é tudo.
Canibalização e Saturação são irmãs: crescem grudadas, disputam o mesmo espaço, e exigem uma boa percepção para serem separadas, que as diferencia não é o número de lojas, mas a inteligência por trás da expansão.
Leia também: Você ainda acha que idade define público-alvo?
