Você já ouviu os termos COO e CHRO? Nas conversas mais recentes com executivos do varejo, uma preocupação tem ganhado força: a crescente dificuldade em reter e contratar colaboradores para as operações, especialmente nas lojas. Independentemente do segmento — alimentar, vestuário, franchising, entre outros — ou da região geográfica, esse desafio se mostra comum a grande parte dos varejistas no Brasil.
Uma combinação de fatores ajuda a explicar esse cenário: a queda do desemprego, o aumento de oportunidades no trabalho informal ou autônomo, o desejo por modelos mais flexíveis (como o híbrido ou remoto) e transformações sociais, culturais e econômicas que influenciam diretamente as expectativas profissionais — sobretudo entre os mais jovens. Com isso, a carreira tradicional no varejo vem perdendo atratividade.
COO e CHRO: aliança essencial para enfrentar o desafio
Independentemente das causas, o fato é que esse modelo atual não se sustenta no longo prazo e exige ação imediata. Para enfrentá-lo, será fundamental uma atuação integrada entre duas lideranças-chave: o Chief Operating Officer (COO) e o Chief Human Resources Officer (CHRO).
Na minha visão, gestão eficaz, clareza nas possibilidades de carreira e investimento contínuo em desenvolvimento individual são os pilares para reverter essa situação. O modelo clássico de liderança, baseado no comando e controle, precisa evoluir para um formato mais moderno, que combine autonomia, escuta ativa e colaboração.
As equipes — especialmente na linha de frente — devem ter liberdade para tomar decisões no dia a dia, dentro de diretrizes bem definidas e com foco total no cliente. O controle continua relevante, mas deve coexistir com um ambiente que valorize a participação e os aprendizados vindos da operação.
Comunicação transparente sobre carreira e crescimento
Outro ponto central é a comunicação clara sobre as oportunidades reais de crescimento. Os colaboradores precisam visualizar uma trilha de carreira concreta, acessível desde o início da jornada. A nova geração não se acomoda com estagnação nem com a falta de perspectivas. Por isso, além de construir trilhas estruturadas, é essencial mostrar exemplos reais de mobilidade e evolução dentro das operações.
De forma geral, acredito que as mudanças mais significativas virão da forma como as lideranças se conectam com os times operacionais. Não se trata de julgar o passado, mas de reconhecer que vivemos uma nova realidade, com outras regras, exigências e um mercado de trabalho mais dinâmico.
O impacto direto nas vendas e na experiência do cliente
Nesse contexto, a parceria entre COO e CHRO é decisiva. São esses líderes que reúnem o conhecimento técnico da operação com a visão estratégica de gestão de pessoas — e, juntos, têm o poder de conduzir e sustentar essa transformação.
O consumidor mudou. O colaborador mudou. O varejo mudou. E, diante disso, a experiência em loja — e em toda a estrutura operacional — passou a ser um diferencial competitivo essencial. Em um mercado cada vez mais disputado, cada venda importa.
Ter um time preparado, motivado e comprometido com o cliente é, mais do que nunca, um dos principais motores de resultado para o varejo.
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