Durante anos, os shopping centers concentraram esforços em aumentar fluxo, atrair grandes marcas e investir em entretenimento para ampliar a circulação de consumidores. Mas um novo estudo sobre experiência do cliente no varejo físico mostra que o principal desafio do setor mudou: o problema não está mais em levar pessoas ao shopping, e sim em garantir uma jornada eficiente dentro dele.
A pesquisa, realizada em empreendimentos de São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Recife, identificou que os maiores pontos de perda de clientes acontecem durante a experiência operacional. Questões como dificuldade de localização de lojas, filas, pagamentos lentos, atendimento inconsistente e processos complexos de troca e devolução estão impactando diretamente indicadores estratégicos, como conversão, fidelização e ticket médio.
Segundo Tarcisio Ferreira, especialista em transformação digital do varejo físico e autor do estudo que originou o livro Phygital Experience: a evolução digital dos shoppings físicos, o fluxo de visitantes segue relevante, mas a experiência ainda apresenta falhas críticas.
“O problema não está na entrada do shopping, mas na jornada.”
A nova prioridade dos shoppings: reduzir fricções na experiência
O levantamento mostra que o consumidor atual valoriza conveniência, fluidez e integração entre físico e digital. Quando a experiência apresenta obstáculos operacionais, a percepção de valor diminui — mesmo em centros comerciais com grande fluxo.
Entre os principais gargalos identificados pela pesquisa estão:
- dificuldade de navegação e localização de lojas;
- filas em estacionamento e pagamento;
- atendimento pouco padronizado;
- integração limitada entre canais físicos e digitais;
- processos demorados de troca e devolução;
- ausência de personalização na comunicação com o cliente.
O pós-compra aparece como um dos pontos mais críticos da jornada. Problemas nessa etapa afetam diretamente a intenção de retorno e a fidelização do consumidor.
Tecnologia e operação integrada já mostram resultados
Embora os desafios sejam significativos, o estudo revela que muitas dessas falhas podem ser corrigidas com soluções relativamente simples e ajustes operacionais mais inteligentes.
Empreendimentos que investiram em:
- mapas digitais integrados;
- sinalização inteligente;
- autoatendimento;
- digitalização de pagamentos;
- carteiras digitais;
- integração entre lojistas;
- uso estruturado de dados;
já conseguem melhorar a fluidez da visita e reduzir atritos ao longo da jornada.
Em mercados internacionais, por exemplo, sistemas de navegação indoor com rotas em tempo real ajudam consumidores a encontrar lojas com mais rapidez, reduzindo tempo de deslocamento e aumentando a satisfação.
Além disso, a digitalização de pagamentos vem diminuindo filas em horários de pico — fator que impacta diretamente a decisão de compra.
O papel dos dados na evolução dos shopping centers
Outro destaque do estudo é o avanço do uso de dados como ferramenta estratégica de gestão.
Operadores mais maduros digitalmente já utilizam informações de comportamento do consumidor para:
- segmentar campanhas;
- criar ofertas contextualizadas;
- melhorar ações promocionais;
- entender padrões de circulação;
- aumentar o engajamento do público.
Essa abordagem permite que os shopping centers deixem de atuar apenas com métricas tradicionais de fluxo e passem a acompanhar indicadores mais estratégicos da experiência.
Os novos indicadores que definem performance no varejo físico
A pesquisa aponta que métricas clássicas, como número de visitantes, já não são suficientes para medir o sucesso de um shopping center.
Ganham relevância indicadores como:
- tempo de permanência qualificada;
- frequência de visita;
- conversão por jornada;
- engajamento digital;
- NPS (Net Promoter Score);
- ticket médio;
- recorrência de compra.
De acordo com o estudo, ambientes com jornadas mais estruturadas apresentam melhor desempenho comercial, maior retenção de consumidores e aumento na performance dos lojistas.
Digitalização ainda enfrenta baixa adoção
Apesar do crescimento dos investimentos em tecnologia no setor, o levantamento mostra um descompasso importante entre oferta e uso efetivo das ferramentas digitais.
Cerca de 70% dos consumidores utilizam soluções digitais de forma apenas ocasional, o que indica que muitos recursos ainda não estão totalmente integrados à experiência do usuário.
Para especialistas do setor, isso demonstra que a transformação digital não depende apenas da tecnologia em si, mas da capacidade operacional de torná-la simples, intuitiva e útil na prática.
O futuro dos shoppings depende da execução
O estudo conclui que o diferencial competitivo dos shopping centers deixou de estar exclusivamente em localização, arquitetura ou mix de lojas.
A vantagem competitiva agora está na capacidade de execução operacional, integração entre canais e redução de fricções na experiência do consumidor.
Mais do que reinventar o modelo de shopping, o desafio passa por fazer o básico funcionar de forma eficiente, conectada e centrada no cliente.
Os resultados da pesquisa integram o livro Phygital Experience: a evolução digital dos shoppings físicos, com lançamento previsto para o final de abril. A obra é assinada por Tarcisio Ferreira, mestre pela FGV e profissional com mais de 15 anos de experiência em estratégia, tecnologia e experiência do cliente.
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