Durante anos, marcas próprias foram tratadas como uma ferramenta quase técnica no varejo — uma forma de proteger margem ou ajustar preço médio.
Essa lógica ainda existe. Mas ela já não explica o movimento atual.
Na NRF NY 2026, executivos da Macy’s e Walmart trouxeram um ponto interessante: a discussão sobre marcas próprias deixou de ser financeira e passou a ser estrutural.
Não se trata mais apenas de quanto elas representam na margem.
Mas de como ajudam o varejista a construir relevância e, em alguma medida, independência.
O que supermercados e farmácias já mostram na prática
Antes de olhar para a moda, vale observar onde esse movimento está mais amadurecido.
No Brasil, marcas próprias já não são periféricas. Segundo dados apresentados pela NielsenIQ, as vendas desse tipo de produto cresceram cerca de 9,2% em 2025, alcançando R$ 6,3 bilhões até agosto . Mais relevante do que o crescimento é a percepção: 76% dos consumidores brasileiros dizem notar melhora na qualidade dessas marcas .
Esse avanço não é homogêneo — ele se concentra justamente em canais onde o varejo tem maior recorrência com o cliente. Atacado, supermercados regionais e farmácias aparecem entre os que mais crescem .
No caso das farmácias, há um contexto adicional. O setor segue em expansão consistente com previsão de crescimento anual próximo de 7,8% até 2030, e vem ampliando seu papel para além da venda de medicamentos, incorporando serviços e categorias como beleza e bem-estar.
Esse movimento cria espaço para marcas próprias em categorias adjacentes (dermocosméticos, higiene, nutrição), onde o varejista consegue competir não só por preço, mas por conveniência, confiança e proximidade.
Em supermercados, o avanço é ainda mais visível. Nos Estados Unidos, por exemplo, marcas próprias já representam cerca de 21% das vendas do setor e crescem mais rápido do que as marcas tradicionais desde 2022 .
O ponto aqui não é comparar categorias, mas entender a lógica:
quanto maior a frequência de compra e a confiança no canal, maior o espaço para o varejista construir marca.
Moda: menos recorrência, mais significado
A moda parte de uma lógica diferente.
A frequência é menor, o risco percebido é maior e o componente simbólico é muito mais relevante. Isso torna a construção de marca própria mais sensível e, ao mesmo tempo, mais potente quando funciona.
O que começa a aparecer em redes como a Macy’s é um uso mais disciplinado desse instrumento: menos volume pelo volume, mais clareza de proposta.
No Walmart, o movimento passa por reposicionamento: ajustar linguagem, design e percepção para públicos que antes não viam a rede como destino de moda. Não é uma mudança estética isolada, mas um esforço de reconfigurar expectativa.
Esse tipo de iniciativa exige consistência. Marca própria em moda não se sustenta apenas no produto, ela depende de coerência de styling, comunicação e exposição.
O papel do multimarcas: complementar, não competir
No multimarcas, o desafio é outro.
A tentação de usar marca própria como “substituto mais rentável” costuma gerar ruído. Quando isso acontece, a loja perde clareza: deixa de ser curadora e não chega a ser autora.
As operações mais consistentes tratam a marca própria como complemento.
Não ocupa o espaço das marcas existentes — trabalha nos intervalos.
Isso pode significar:
- ajustar faixas de preço mal atendidas
- traduzir tendências com mais agilidade
- criar básicos com identidade própria
É menos sobre protagonismo e muito mais sobre coerência.
Um fator pouco discutido: clima e pressão sobre o modelo
Existe ainda uma variável que começa a impactar essa equação e que raramente entra na conversa: clima.
A instabilidade climática vem tornando o calendário tradicional de coleções menos previsível, tanto na demanda quanto na adequação de produto. O que antes era relativamente estável (inverno/verão bem definidos) hoje exige mais flexibilidade.
Nesse contexto, a marca própria oferece uma vantagem prática:
controle.
Controle de timing, de volume e, principalmente, de ajuste ao longo da temporada. Não resolve o problema estrutural, mas permite respostas mais rápidas do que o modelo baseado exclusivamente em compra de terceiros.
Entre controle e identidade
Talvez o ponto mais interessante seja esse equilíbrio.
Marcas próprias ampliam margem, mas também aumentam responsabilidade.
Dão mais controle, mas exigem mais clareza.
Nos setores onde elas avançaram primeiro — como supermercados e farmácias — o varejista construiu esse caminho ao longo do tempo, apoiado em frequência e confiança.
Na moda, esse processo é mais recente e menos linear.
Por isso, talvez a pergunta não seja “se” vale investir em marca própria.
Mas “como” fazer isso sem perder aquilo que, historicamente, sustentou o varejo de moda: repertório, curadoria e leitura de contexto.
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